Un post suffit : parce que voir un influenceur boire nous donne envie d’alcool

Un influenceur qui se montre sur les réseaux sociaux avec l’intention de boire de l’alcool dans une scène apparemment aléatoire de sa vie quotidienne a un pouvoir de persuasion décisif sur ses jeunes followers et les pousse à désirer eux-mêmes de l’alcool. Une expérience en ligne spécialement conçue par un groupe de scientifiques américains montre qu’il ne faut pas seulement s’inquiéter du temps que les enfants passent en ligne, mais aussi des contenus qu’ils consomment, plus ou moins intentionnellement, qui ont un effet direct et mesurable sur leurs habitudes de vie.

Dans la recherche, publiée le JAMA Pédiatriedes scientifiques de Rutgers Health et de l’Université Harvard ont montré que les jeunes adultes qui voient un influenceur consommer des boissons alcoolisées dans des publications non sponsorisées, mais simplement dans des contextes apparemment naturels, ressentent immédiatement une impulsion à aborder eux-mêmes l’alcool, beaucoup plus susceptibles que ne le ressentent leurs pairs qui ont vu les mêmes influenceurs engagés dans d’autres activités, dans lesquelles l’alcool n’est pas présent.

Les auteurs de l’étude affirment que leur expérience est le premier essai randomisé (c’est-à-dire la première étude clinique contrôlée afin de réduire les erreurs d’interprétation) à prouver que l’exposition à des contenus dans lesquels de l’alcool est bu sur les réseaux sociaux stimule le désir de boire.

Les scientifiques ont collaboré avec VousGovun institut d’études de marché et d’analyse de données, pour recruter un groupe de jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans qui ont été répartis au hasard dans deux se nourrit: Deux listes mises à jour de contenus publiés sur Instagram, avec 20 contenus à faire défiler, créés pour ressembler à une séquence typique de posts défilants.

Dans le premier cas, les utilisateurs ont observé 20 publications dans lesquelles certains influenceurs consommaient de l’alcool, ou étaient impliqués dans des scènes suggérant une consommation imminente d’alcool : par exemple, en sirotant du vin dans un verre tout en préparant le dîner. Dans le deuxième cas, les mêmes influenceurs étaient montrés seuls ou avec les mêmes personnes du flux précédent, dans des contextes similaires mais sans présence d’alcool : par exemple, alors qu’ils buvaient un chocolat dans la cuisine.

Les utilisateurs appariés au premier des deux flux étaient par la suite 73 % plus susceptibles de déclarer vouloir consommer de l’alcool, par rapport à leurs pairs appariés au deuxième flux. Pour les participants qui considéraient les influenceurs dignes de confiance, honnêtes et crédibles, ce désir semblait plus de cinq fois plus probable.

Tout cela, étant donné la même quantité de consommation d’alcool dans la vie réelle, l’utilisation des médias sociaux et l’exposition antérieure à la publicité pour l’alcool : les données rapportées sont purement dérivées du comportement d’émulation de ses références en ligne.

Ce qui inquiète les scientifiques, c’est le fait qu’aucun des contenus proposés n’était une publicité claire et explicite pour l’alcool : le conditionnement réussit parfaitement, on ne sait pas si de manière plus ou moins efficace, même avec des suggestions beaucoup plus subtiles et subtiles.

La génération des digital natives (Gen Z) est considérée comme plus réfractaire à la consommation d’alcool que les précédentes et moins encline à en consommer dans des contextes récréatifs. C’est la bonne nouvelle : la mauvaise nouvelle est que ceux qui boivent sont plus enclins à la consommation excessive d’alcool. Des études scientifiques nous apprennent que plus vous commencez à boire de l’alcool tôt, plus vous risquez d’avoir plus tard des problèmes liés à sa consommation excessive.

Par conséquent, « retarder l’initiation à l’alcool est une stratégie de prévention clé », explique Alex Russell, professeur agrégé de psychiatrie à la Harvard Medical School et co-auteur de l’étude. «Et puisque les espaces en ligne et sociaux façonnent de plus en plus les comportements de consommation d’alcool, les stratégies de prévention doivent également se concentrer sur ces environnements numériques».

L’expérience rouvre le débat sur le poids des contenus consommés sur les réseaux sociaux dans la vie réelle des jeunes adultes. Concernant l’alcool, les prochaines étapes seront de comprendre l’influence des posts sponsorisés et des contenus alcoolisés générés par des amis « simples », et de mieux comprendre comment expositions répétées et comportements sont liés.