Une stratégie simple rend moins probable la commande de viande à la cafétéria : imaginez des animaux vivants à côté du plat pour lequel ils ont été abattus.
L’envie de viande dans votre assiette pourrait soudainement devenir moins urgente si sur le menu, à côté des éléments hamburger et escalope, vous trouviez l’image d’une vache ou d’un poulet vivant, ignorant le sort qui les attend. Les images d’animaux vivants au menu des cantines et des restaurants facilitent le choix des options végétariennes : lorsque cette douce tactique de persuasion (donner un coup de coude) a été testé dans une cantine universitaire au Royaume-Uni, la probabilité de choisir des plats à base de légumes a augmenté de 22 %. Les résultats de l’expérience ont été publiés dans Journal de psychologie environnementale.
Un rappel efficace
Des scientifiques de l’Université d’East Anglia au Royaume-Uni et de l’Université Brock au Canada se sont demandés si des stimuli visuels rappelant aux consommateurs l’origine des aliments dans leur assiette pouvaient également influencer leurs choix alimentaires dans le monde réel, comme cela se produit en laboratoire. Ils ont ensuite combiné des images de poulets, de cochons, de vaches et de poissons avec les plats du menu d’une cantine universitaire britannique basés sur ces animaux.
Les images étaient émotionnellement neutres et sur fond blanc. Le but n’était pas d’impressionner ou d’émouvoir la pitié, mais d’insérer une sorte de rappel visuel sur papier. Les effets de cette intervention ont été comparés à ceux d’un menu identique mais sans photos d’animaux.
L’analyse des ventes du café a révélé que les utilisateurs qui avaient eu le menu illustré en main avaient, pour la période de référence, une probabilité 22 % plus élevée de choisir des plats sans viande. Les effets ont été observés pour tous les types de viande, mais dans une plus large mesure pour le porc, peut-être parce que cet animal est perçu comme plus intelligent et plus social que les autres animaux de ferme.
Une goutte dans l’océan, mais quand même un début
L’idée est que cette « astuce » fonctionne parce qu’elle exploite la dissonance cognitive (l’inconfort qui vient du fait d’avoir des idées et des comportements contradictoires) de ceux qui, bien qu’ils disent aimer les animaux, mangent quand même leur viande. Rappeler à ces personnes, sans ton moralisateur et de manière implicite, que les deux choses paraissent antithétiques semble avoir des conséquences concrètes sur la conscience de leurs choix.
Les auteurs de l’étude ont cependant précisé qu’il n’est pas certain que ce qui a été observé dans un contexte protégé et culturellement élevé comme une cantine universitaire soit également valable dans d’autres environnements : on ne sait pas, par exemple, si des images d’animaux vivants sur des emballages alimentaires dans un supermarché auraient le même effet.
En outre, on ne sait pas exactement combien de temps durera cette mesure de dissuasion, ni dans quelle mesure elle pourra réellement influencer la baisse des ventes de viande.
