Les enfants sont entourés de toutes sortes de publicités qui leur sont spécifiquement destinées. Voyons quelles stratégies les parents peuvent adopter pour faire face aux risques marketing et transformer les publicités en opportunités de croissance.
La relation entre l’enfance et la publicité, déjà l’objet de nombreuses réflexions au cours des dernières décennies, est devenue encore plus pertinente avec la diffusion de chaînes thématiques pour les plus petits et l’augmentation conséquente des publicités destinées aux enfants de 0 à 6 ans et à leurs parents. Ces publicités – qui concernent des produits de puériculture, d’alimentation, de jouets, de vêtements – ont de plus en plus « encerclé » l’enfance ces dernières années, à travers les écrans de télévision ou les affiches analogiques, mais aussi à travers le web, des portails comme YouTubeles réseaux sociaux et les applications.
L’enfance dans le viseur des publicités
Les enfants aiment généralement les publicités : les raisons incluent la brièveté (qui aide à maintenir l’attention), la répétitivité, la simplicité des messages, la présence de musique et de couleurs vives ou des rythmes captivants. Conscientes de ce charme, les entreprises ont de plus en plus recours au marketing pour enfants. Il a été constaté que les enfants, dès leurs premières années de vie, se familiarisent avec certaines marques et commencent à se forger des goûts de consommation qu’ils auront tendance à conserver une fois adultes.
Parmi les principales stratégies, il y a par exemple la facteur de harcèlement (« facteur tenace »), grâce auquel les annonceurs s’adressent indirectement aux enfants afin qu’avec leurs demandes insistantes, ils deviennent des « persuasifs » de leurs parents, influençant leur comportement d’achat. D’autres techniques sont l’implication intentionnelle émotionnelle, plutôt que rationnelle, des plus petits, mais aussi l’utilisation de la dimension ludique pour capter l’attention et établir une relation entre les enfants et les produits.
La publicité cherche à promouvoir le sentiment que l’expérience d’une personne peut être enrichie en possédant un produit et qu’il peut satisfaire un désir ; cependant ce désir n’est jamais pleinement satisfait, au contraire, il est constamment alimenté, notamment chez les enfants.
Les risques d’une exposition précoce à la publicité
La présence généralisée de messages publicitaires dans la vie des enfants entraîne une série de « risques » qui, s’ils sont pris en compte, peuvent se transformer en opportunités. L’une des questions les plus controversées concerne la relation entre l’exposition aux publicités et l’obésité infantile. En effet, les publicités pour les snacks et les snacks, des aliments créés spécifiquement pour plaire aux enfants, « mythifient » ces produits, de plus en plus consommés avec l’augmentation de l’exposition à la télévision. Les parents doivent s’informer sur les propriétés des aliments et, sans nécessairement diaboliser les produits industriels, offrir une grande variété de choix, stimuler le goût et promouvoir, également par le bon exemple, la consommation d’aliments sains et naturels.
Un autre risque est lié aux publicités de jeux, qui utilisent souvent les stratégies marketing susmentionnées pour donner à l’enfant le sentiment d’être « incomplet » sans ce produit particulier. Il existe ainsi un risque de « dévaloriser » l’importance des jeux et des jouets, de les plonger dans la logique du marché et d’alimenter la figure de « l’enfant tyran », c’est-à-dire un enfant qui dicte les règles et les habitudes au sein de la famille et à qui les parents ne peuvent pas dire non.
Les risques associés au fait d’exposer les enfants à un nombre important de stéréotypes sont moins explicites, mais tout aussi pertinents. La tendance de la publicité à recourir au bon sens pour créer une certaine familiarité avec le produit peut déclencher un cercle vicieux insidieux, renforçant les idéologies économiques, sociales et culturelles. Pensez à ces publicités qui mettent l’accent sur le genre, caractérisant les filles et les garçons selon des aptitudes spécifiques et les associant à différents produits. Bien que les publicités qui considèrent la différence comme une ressource de notre société soient de plus en plus fréquentes, il n’est pas rare que des publicités soulignent comment la petite fille « pensera à se faire belle », tandis que le garçon « pensera à marquer des buts ».
Et si c’était une opportunité ? Jouez et informez-vous avec la publicité
Selon le point de vue de Éducation aux médiasil est souhaitable de réfléchir aux contenus médiatiques, de les filtrer et de les sélectionner afin d’acquérir une pensée critique et créative à l’école et en famille (progressivement, dès l’enfance). Même comparé aux publicités, à la télévision et écran tactilequelques suggestions utiles pour les parents peuvent être identifiées :
- Gardez les temps d’exposition courts. L’enfant doit recevoir différents stimuli des écrans, il est donc conseillé d’essayer de limiter les horaires et les lieux d’utilisation ; Par ailleurs, les spots publicitaires ne doivent pas être considérés comme un simple intermède, mais comme des tentatives de « capture » par le marketing. Avant l’âge de 3 ans, en plus de limiter au maximum l’utilisation de la télévision et d’autres appareils, il est utile de choisir des contenus et des chaînes sans publicité.
- Ne laissez pas l’enfant seul. Il est souhaitable que l’adulte accompagne toujours activement le visionnage des spots publicitaires : par exemple, à partir du moment où l’enfant est capable de verbaliser, la réflexion sur les différences entre les spots publicitaires et les autres programmes peut être stimulée. On peut aussi essayer, progressivement, d’expliquer quels sont les objectifs de la publicité, comment elle augmente les coûts des produits et met l’accent sur certaines caractéristiques en négligeant d’autres.
- Jouer avec le spot. Le parent peut inviter l’enfant à choisir une seule publicité et essayer de « lire » sa stratégie narrative, en l’observant ensemble attentivement, pour comprendre pourquoi il l’aime, quels personnages sont présents, quelle musique et quelles couleurs. Ensuite, vous pouvez demander au petit ce qu’il attend du produit et, s’il le juge utile, procéder à l’achat ; nous tenterons ensuite de comprendre ensemble quels détails reflètent les attentes et lesquels les trahissent.
- Créez une publicité. Faire de l’enfant un protagoniste actif est également une stratégie utile face aux publicités : par exemple, le parent peut proposer à l’enfant d’inventer une publicité pour un objet déjà présent dans la maison, en identifiant les caractéristiques à mettre en valeur et celles à cacher ; créer des dessins, des photos, des vidéos et expérimenter de manière créative et critique.
Ce sont des suggestions simples qui peuvent évidemment être adaptées de famille en famille, de contexte en contexte, d’outil en outil : bien qu’il s’agisse d’activités conçues pour les enfants de plus de 3 ans, la conscience des risques et des opportunités liés à la publicité est souhaitable avant tout chez chaque parent, afin qu’ils deviennent eux-mêmes des promoteurs d’une utilisation consciente de la publicité et encouragent une éducation adéquate du consommateur chez leurs enfants dès la petite enfance.
