Greenwashing : qu’est-ce que c’est, comment ça marche et exemples

Le mot « greenwashing » est composé de deux racines anglaises, « green- », qui signifie vert, et « -washing », qui signifie laver. Cela pourrait donc se traduire par « greenwashing », une forme de marketing adoptée par certaines entreprises dans laquelle elles prétendent avoir acquis un engagement environnemental, soit dans le fonctionnement de l’entreprise elle-même, dans les relations qu’elle établit avec des tiers ou dans les produits ou services qu’elle fournit, sans avoir introduit de changements significatifs dans ses politiques environnementales.

Ainsi, l’entreprise bénéficie des bonnes intentions de ses clients, qui préféreront ces entreprises à d’autres moins « vertes », acceptant même des coûts supplémentaires, sans réaliser une activité qu’elles promeuvent.

Cela a plusieurs conséquences graves :

• Problèmes environnementaux : en réalité, aucune amélioration n’est apportée à ces problèmes, ou si elle est réalisée, elle est dans une proportion si faible qu’elle devient pratiquement imperceptible dans les résultats.
• Tromperie du consommateur : les organisations de consommateurs surveillent généralement les phénomènes de greenwashing, car en vendant des propriétés qui n’ont pas vraiment d’équivalent dans la réalité, elles constituent une véritable tromperie du consommateur.
• Désaffection du public : il est prouvé que les clients d’un certain secteur perdent confiance dans les produits « verts » lorsque des cas de greenwashing sont révélés. Ainsi, non seulement l’entreprise spécifique qui a commis le greenwashing est pénalisée, mais cela est également préjudiciable au reste des entreprises de ce secteur, puisque la confiance est généralement perdue pour ce type d’entités, de produits ou de services. Ainsi, les organisations qui font réellement des efforts pour réduire leur empreinte écologique sont interpellées par leurs clients.

Le phénomène de greenwashing apparaît depuis les années 1980 et s’inscrit dans une tendance générale consistant à « déguiser » en bonnes intentions les organisations qui ne prennent absolument pas en compte la responsabilité sociale des entreprises (ou RSE). Ces phénomènes sont généralement appelés « whitewashing », et se subdivisent en « greenwashing », « pinkwashing », « bluewashing », etc.

Le greenwashing comprend différentes stratégies visant à tromper le consommateur ou, pour le dire autrement, à ne pas dire toute la vérité ou à dire un demi-mensonge. Dans cette section, nous énumérerons quelques-uns des plus courants, qui seront illustrés par des exemples dans la section suivante.

• Marketing « vert » : les entreprises et les organisations utilisent des couleurs vertes et des images d’environnements ou d’éléments naturels pour faire comprendre aux consommateurs qu’ils sont respectueux de l’environnement, même s’ils n’ont apporté aucun changement à leurs politiques. C’est la stratégie la plus courante, et si vous regardez autour de vous, vous êtes sûr de trouver plusieurs produits qui suivent ce modèle.
• Respect des exigences légales : certaines marques présentent un produit comme étant « vert », alors qu’en réalité, il ne fait que respecter la législation environnementale en vigueur.
• Partiellement verte : certaines entreprises introduisent de petites améliorations insignifiantes et les vendent comme un effort titanesque pour l’environnement, même si le reste de leurs activités (normalement les principales) continuent de provoquer un impact environnemental négatif très élevé. Nous incluons ici les produits nocifs en soiqu’ils vendent comme « sains » en introduisant une très légère amélioration.
• Vague : certaines entreprises donnent des indices tels que « nous travaillons pour réduire notre empreinte carbone » ou « nous aimons notre planète ». Il s’agirait là d’exemples de slogans vagues, qui n’informent pas le client du véritable engagement.
• Non-preuve : dans ce cas, nous parlons de résultats concrets, mais aucune preuve fiable n’est proposée que l’entreprise le met réellement en œuvre. Les améliorations environnementales doivent toujours s’accompagner de transparence.
• Déformation des résultats et mensonges : certaines entreprises mentent ou déforment leurs résultats en matière de politique environnementale, même en utilisant des labels pour lesquels elles ne sont pas réellement certifiées.

Examinons quelques exemples de greenwashing significatifs :

• Entreprises de restauration rapide o restauration rapide : certaines entreprises de restauration rapide utilisent des stratégies marketing « vertes » en changeant la couleur d’origine de leur marque en une couleur verte qui indique une relation avec la nature. Dans de nombreux cas, on a vu comment ils opèrent ce changement de marque, mais des améliorations très partielles sont ensuite apportées en termes de tri à la source des déchets qu’ils génèrent. Cependant, l’élevage et l’agriculture intensifs, l’utilisation de produits chimiques dans leurs produits et les très longues chaînes de transport qu’utilisent ces entreprises en font des organisations peu ou pas vertes.
• Entreprises énergétiques : dans certains cas de ce type d’entreprises, le greenwashing s’étend au nom des entreprises. Normalement, ils associent des mots liés à la nature et à l’écologie à des mots comme « énergie », nous encourageant clairement à réfléchir à la production d’énergie verte. Cependant, il existe des entreprises de ce type qui ne se consacrent pas aux énergies propres ou vertes ou ne le font pas complètement et continuent à travailler avec des énergies sales ou très polluantes.

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